Маркетинг, управляемый потоком данных: возможность для поставщиков печатных услуг

Маркетинг, управляемый потоком данных: возможность для поставщиков печатных услуг
С

появлением маркетинга, управляемого потоком данных, поставщики услуг печати с агентским обслуживанием раскрывают возможности в области стратегии, программирования и разработки контента, когда речь заходит о повышении значимости и результатов для клиентов. Хотя маркетинг, основанный на данных, становится все более широко используемым, он все еще находится на ранней стадии своего развития. В этой статье мы расскажем о том, как поставщики печатных услуг с агентским обслуживанием используют маркетинговые навыки, ориентированные на данные для получения стратегического преимущества.

CMO нуждаются в интегрированной технологии, которая обеспечивает доступ к релевантным данным с возможностью проводить индивидуальные беседы с потенциальными и существующими клиентами. Ряд поставщиков печати обслуживает клиентов, которым требуется постоянная интеграция между системами для оптимизации и согласования отдельных разговоров в режиме реального времени, через специальные каналы, устройства и контекст. Начальники маркетингового отдела часто сталкиваются с различными задачами, включая отсутствие внутренних ресурсов и знаний, а также инвестиции в унаследованные и системы собственной разработки, которые не взаимодействуют друг с другом. Хотя данных много, они зачастую разрозненны и трудно поддаются использованию. Маркетологи берут курс на диджитал и увеличивают использование данных, но большинство из них не используют передовые методы управления данными.


В

декабре 2016 года InfoTrends опубликовала исследование “Lead with Data»; Lead with Data; Follow with Print”. Хотя более половины опрошенных маркетологов (56%) отслеживают путь к покупке и координируют онлайн- и оффлайн-каналы, степень совершенства явно был недостаточным. На диаграммах ниже видно, что менее ¼ респондентов считали следующую проблему минимальной или не проблемой вовсе:

  • Получение актуальных данных о поведении клиентов / других атрибутах;
  • Использование данных для оптимизации покупок на рекламных биржах и в поисковых системах;
  • Разработка эффективной стратегии мобильного маркетинга;
  • Использование данных для создания персонализированных, соответствующих требованиям клиентов продуктов;
  • Поддерживать качество данных для обеспечения/соответствия эффективного контента.

marketing ypravlyamuu potokom dannuh issledovaniye min


Более того, все перечисленные проблемы считались серьезной или критической проблемой для более 35% респондентов.

Насколько сложной является следующая задача, когда дело доходит до продвинутой маркетинговой деятельности, управляемой потоком данных?

В конечном счете, маркетологи хотят понять потребительский путь клиента, который проходят пользователи во время процесса покупки, чтобы суметь обеспечить им релевантный контент. Поставщики печатных услуг предлагают индивидуальные подходы, основанные на целях клиента, чтобы максимизировать взаимоотношения с клиентами и повысить доход. Удивительно, что персонализированные модели продолжают оставаться нормой, поскольку предприятия стремятся к достижению устойчивых моделей прогнозирования, которые создаются для индивидуальных потребителей. Типографии обладают уникальными навыками и непосредственным опытом, которые позволяют им использовать эту рыночную возможность.


П

олучение стратегического преимущества

Согласно исследованиям InfoTrends, поставщики печати, предлагающие агентские услуги, могут получить стратегическое преимущество, управляя данными, создавая поведенческую аналитику и управляя путем потребителя. Типичный путь к успеху описан ниже.


И

сследование

Процесс обычно начинается с обнаружения доступных текущих данных. У большинства клиентов имеется много данных, но довольно тяжелой задачей остается возможность использовать наиболее свежие данные и преобразовывать информацию в аналитику. Взаимодействие обычно включает в себя оценку текущих данных и добавление к ним дополнительной информации, которая является демографической, географической и связанной с транзакциями. Определенные число организаций не имеют кадров, навыков и систем для достижения этих целей самостоятельно.

По словам главного сотрудника по работе с клиентами в агентстве по управлению данными, у которого брал интервью InfoTrends: “У всех наших клиентов есть данные - огромное множество - но у них нет средств для получения необходимой им информации”.


У

лучшение данных

Как только этап исследования будет завершен, потребительские и узкоспециализированные базы данных могут быть использованы для расширения данных с демографической / географической информацией и определения лучших перспектив. Прогностическая аналитика используется для создания групп покупателей, которым может быть предложен товар. Эта дисциплина требует аналитики, а также поведенческие знания и умения для того, чтобы иметь представление о поведении потребителей и перейти от претворить планы в действие.

Также как и бренды, которые они обслуживают, поставщики услуг печати могут сильно различаться в сложности своих услуг. Возможность доступа к данным и управления ими - основополагающий фактор для любого входящего на рынок маркетинговой деятельности. Однако понимание поведенческого компонента и использование потребительского пути могут в равной степени создать конкурентное преимущество.

Поставщики печатных услуг с агентским обслуживанием, которые инвестируют в усовершенствованные сервисы передачи данных и аналитические исследования, постепенно будут приобретать все большие возможности для процветания, помогая своим клиентам достигать свои стратегические цели. Данные никогда не были столь доступны, чем сейчас, и сегодняшние маркетологи имеют гораздо лучшие возможности для отслеживания показателей ответов потребителей и повышения эффективности своей маркетинговой активности. В то же время, однако, полная капитализация реальных преимуществ маркетинга, управляемого потоком данных, требует нового уровня знаний, навыков и технологий.Прогнозная аналитика

Прогнозная аналитика используется для создания покупательских групп и улучшения сегментации. Многие поставщики услуг прямого маркетинга предлагают эти услуги в течение многих лет.

 marketing ypravlyamuu potokom dannuh NE HVATAET smukalki min


Т

ипичные услуги для потенциальных и существующих данных клиента включают:

  • Сбор/обогащение: приобретение данных из сторонних источников в дополнение к записям (например, Acxiom, Dun & Bradstreet, Experian, Factual, IRI, Nielsen);
  • Интеграция: консолидация и сбор информации о клиентах из всех доступных внутренних баз данных (например, извлечение данных из веб-сайтов, CRM-систем, call-центров и систем торговли в маркетинговые базы данных) и внешних источников;
  • “Гигиена”: исправление или удаление неверных, неполных, неправильно отформатированных или дублированных данных (например, обновление электронной почты/почтового адреса, слияние/ликвидация, закрытие, согласование терминов);
  • Интеллектуальный анализ: сортировка больших наборов данных для обнаружения закономерностей и установления связей (например, определение моделей поведения и ранее неизвестных сегментов рынка). Это часто включает в себя специалиста по работе с данными, обладающего глубокими знаниями статистики и специализированных программных средств;
  • Аналитика: получение глубокого понимания и выводов, основанных исключительно на том, что уже известно (например, насколько хорошо кампания выполняется в рамках ключевых целевых рынков, моделирование/прогнозирование ценности жизненного цикла клиента);
  • Индивидуальные подходы к достижению результатов.

Современные печатные дома предлагают индивидуальные подходы к клиентам, исходя из их бизнес-целей для улучшения отношений с клиентами и увеличения дохода. Выстраивая понимание целевого клиента, провайдер услуг может разработать стратегию кампании, которая соответствует достижению бизнес-цели, а затем непрерывно оптимизировать ее с помощью данных об ответной реакции. Для этого требуется платформа, которая позволяет собирать, управлять и реагировать на информацию в режиме реального времени. Для поставщиков печати взаимодействие с клиентами и партнерство с ними на этом уровне создает стратегическое партнерство и устраняет ценовые дискуссии. Это также позволяет им предлагать программы, которые уравнивают цифру и печать.


О

тслеживание ответных данных и оптимизация результатов

Отслеживание откликов включает в себя анализ онлайн-поведения, поисковых запросов, загрузок, кликов, социальной вовлеченности, IP-адресов, связанных с физическими почтовыми ящиками, поддержки call-центра, опросов клиентов и внутренних транзакций. Данные и аналитика могут быть использованы для выявления перспективных возможностей в реальном времени и оценки результатов. Координация онлайновых и оффлайновых данных происходит путем заключения союза результатов оперативных данных с коэффициентом участия. По результатам могут быть установлены контрольные показатели (например, 10% лиц, получающих купон, осуществят покупку).

По данным агентства PSP, у которого InfoTrends взял интервью: “Многие клиенты сначала с осторожностью относятся к тому, чтобы делиться своими данными отклика, но со временем это становится естественным для улучшения результатов кампании.

marketing ypravlyamuu potokom dannuh Otslegivanie danyh i results min

Хотя многоточечные коммуникации все еще используется, большинство маркетологов переходят к более персонализированному, целенаправленному общению.  По словам руководителя отдела стратегических счетов одного из крупнейших поставщиков технологии: “Мы используем связь “один-к-нескольким” чаще, а “один-к-одному” - это конечная цель. Сегментация покупательских групп и своевременное общение с потенциальными клиентами имеет основополагающее значение. Мы стремимся сделать это в режиме реального времени, и мы хотим ориентировать людей, а не покупать группы. Наши платформы уже созданы для поддержки этого. Хотя наши самые продвинутые маркетологи сегодня внедряют его, большинство организаций еще не готовы. Мы ожидаем, что в ближайшее время на рынок прибудет больше маркетологов”.

Провайдер услуг печати, предлагающий усовершенствованный агентский сервис, комментирует: “Мы наблюдаем огромный сдвиг. Наши продавцы все чаще должны думать, как дистрибьюторы, чтобы общаться с клиентами. Теперь у нас есть специалисты в области диджитал и управления маркетинговыми кампаниями, которые работают с нашими традиционными представителями. Это делает добавление канального элемента в свои кампании интуитивно понятным. Мы начали с малого и можем улучшить результаты своих кампаний с помощью сегментирования, документирования пути потребителя и улучшения данных”.


П

одведем черту

Сегодняшние маркетологи понимают важность общения “тет-а-тет” с клиентами. Целевые коммуникации могут стимулировать реальные результаты для бизнеса, и сегодняшние поставщики услуг печати могут предлагать экспертные услуги клиентам, которым не хватает инфраструктуры для поддержания этих возможностей собственными силами.

×
Бесплатный доступ на 3 месяца
Введена невалидная почта
Спасибо за заявку